近日，位于东四北大街的“网红老字号”北京稻香村零号店里新开辟了文创产品柜台，圆滚滚、胖乎乎的枣花酥抱枕和萌趣可爱的牛舌饼抱枕，吸引不少消费者驻足。“之前来店里看到枣花酥抱枕就想带回家，听说现在开卖了，今天特意过来。”正在店里采购的市民刘女士说。

今年8月底，北京稻香村零号店在原址重开新店。除了现烤糕点和现制茶饮“一炮走红”，吸引大批消费者前来“打卡”的还有店里休息区摆放的枣花酥造型抱枕。像刘女士这样早就“种草”抱枕的消费者还有不少。这次文创产品终于上新，又为店里引来一波消费热潮。

记者注意到，网购平台上甚至有北京本地的买家到店购买抱枕再转手，原价128元一个的抱枕最高被“炒”到268元。“刚上线那几天一天能卖出去100多个，现在每天也得卖出几十个。”店里工作人员说，尽管知道早就有消费者愿意购买，但这个热闹劲儿还是让大家吃了一惊。

除了文创产品，零号店新上市的糕点同样深得消费者青睐。在文创产品柜台对面的操作间里，一大盘“爆浆牛舌”正从烤箱里热腾腾地出炉；一旁的点心柜台前，糕点饼皮上印着的五只小神兽萌态可掬。下午4点，还没到销售高峰期，柜台前就排着八九个人的队伍。

老字号创新转型，文创产品成了重要抓手。今年9月，全聚德环球大道店正式开业，角落里的文创产品区也吸引了不少食客。除了各式玩偶公仔，还有印制萌宝鸭IP卡通形象的水杯、雨伞、围裙等日常用品，其中，黄色的萌宝鸭玩偶和小巧可爱的黄瓜条钥匙扣是最受欢迎的产品。“尤其是带孩子的游客，买得比较多。”店里工作人员说。

新文创能否赋能老字号转型发展？北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，人们购买老字号产品，往往有文化情怀和对非遗传承的认同，文化创意的设计也是增值部分之一。把历史传承与时尚的现代设计、技术融合起来追求品牌溢价，将是老字号品牌在新消费时代的核心竞争力之一。

也有业内人士认为，北京稻香村、全聚德等老字号具有较强地域性，忠实顾客群体和线下渠道布局相对集中于北京本地，文创产品的影响力难以与故宫文创、国博文创等相媲美。周边文创产品能让人眼前一亮，但老字号餐饮企业最终还是要靠品质和美味打动本土消费者。