创始人散伙,“好利来”二三线城市门店单飞……
2019-08-23 18:56 来源:北京日报客户端

从去年下半年开始,人们熟悉的好利来烘焙店悄然发生变化,在一些地区,“好利来”变成了“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”,不少消费者怀疑这些都是山寨店,而好利来也陷入了“创始人散伙”“被山寨”的传闻。

8月22日,北京好利来企业投资管理有限公司董事长兼总裁罗红在官方微信公号发文,回应了部分城市好利来门店更名的原因。他解释称,好利来已解除联合创始人内部加盟制,各位联合创始人可以自主创建新品牌,新品牌独立于好利来,是独立创建、独立投资、独立运营的。

创始人分道扬镳

罗红在公号中讲述了好利来27年来的发展历程。1992年,罗红用自己的全部储蓄,加上一些亲友的借款,在兰州开了第一家好利来蛋糕店,起因是在母亲退休后的第一个生日没有买到满意的蛋糕为她庆生。当年,好利来在兰州又开了三家店,罗红的两个哥哥和几位好友也陆续加入进来,他们几位成为好利来品牌的联合创始人。

但是,由于几位联合创始人在经营理念上存在差异,1999年,经过慎重讨论和协商,好利来决定实行“联合创始人内部加盟制”,好利来将全国划分为几个片区,每位联合创始人独立经营一个片区。“好利来”品牌名的所有权归罗红,联合创始人有十年的使用权,根据经营情况,十年以后可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准,每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

2014年,好利来开始着手品牌升级,到2017年,好利来率先在北京建立起品牌经营新标准,包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准,并要求从2017年起,全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

这一新标准迅速引发了好利来内部的“动荡”。罗红坦言,新的标准意味着好利来的产品会使用更好的原材料,门店会使用更好的装修材料和设备配置,并招聘和培训更高素质的服务人员和生产人员,但同时也不可避免地带来了综合成本的提升,以及产品价格的提升。

2018年,罗红和几位品牌联合创始人重新协商,达成了“收缩规模,坚持标准”的原则。根据各个市场的实际经营情况,把有困难执行标准的店关掉,能够执行高标准的店保留。

本来就有着不同经营理念的联合创始人,又来到了一个新的关口。到2019年,“好利来”品牌的使用权刚好到了第二个十年。

在收缩规模的同时,好利来决定解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制,各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌。“这些新品牌是独立于好利来的品牌,是他们完全独立创建,独立投资,独立运营的品牌。这也就是大家看到有的好利来门店在改换名称的原因。”罗红说。

好利来只留在一线城市

曾经统一标准的好利来连锁店,如今演变为了多种不同的个性和定位的店铺。

根据好芙利官方微信号的公告,原“好利来”除一线城市外,其余片区市场分别更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”,其中,中原区域的“好利来”更名为“好芙利”,苏州、南京、镇江、济南等市场的“好利来”更名为“甜星”,南昌、齐齐哈尔等市场的“好利来”更名为“蒲公英”。

记者查询这些品牌微信公众号最新的推文发现,目前这些市场还存着原好利来门店和新品牌门店并存的情况,去年以来不断有原有门店重装开业或新门店开业。记者咨询客服了解到,北京市场的好利来门店并不会改名。

其实,好利来近些年的开店脚步并不算快。罗红表示,2007年好利来就决定不再开辟新的城市,直到今年5月,好利来才在上海开店,这是12年来好利来门店进入的第一个新城市。据统计,截至今年5月,好利来已成为拥有近千家直营连锁饼店,分布于全国80多个大中型城市,同时还有三座大型现代化食品工业园。

联合创始人纷纷独立后,好利来品牌则将目光聚焦在一线城市。这也意味着,好利来失去了拓展下沉市场的优势。中国食品产业分析师朱丹蓬表分析,这个战略对于品牌的营收、利润等方面肯定会造成很大的影响。如今品牌分散后,无法形成品牌合力,而这直接影响到其规模和利益。

在过去12年未进入新城市开店的过程中,罗红将蛋糕事业和自己热爱的摄影艺术结合起来,创造了一种艺术性的蛋糕,即2009年诞生的“黑天鹅”品牌。2016年,他还跨界开了摄影艺术馆。从罗红的经历来看,他对蛋糕寄托了更多的艺术理想,而这种理念更契合高端市场。

图片来源:甜星官方微信公号、视觉中国


作者:

马婧 杨天悦

监制:

涂露芳

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