线上卖房迎月考 效果聊胜于无
北京日报客户端 | 作者 陈静思 阳叶萍

2020-03-06 18:08


产经新闻

线上认购、VR看房、直播卖房正成为楼市新风向。近一个月来,143家房企试水“云看房”,线上售楼处纷纷上线,好不热闹。显然,这股迅速刮起的线上卖房热潮,已被多家房企高管赋予厚望,也成为千万房产经纪人翘首期盼的创收抓手。那么,网上卖房是营销噱头还是售楼法宝?一时间市场弥漫着烟雾弹。

有业内人士直言,房企这一波“云卖房”操作,只是在市场悲观时刷刷存在感,其营销效应大于实际,真实的卖房效果难以预期。而对于房产中介平台而言,VR看房、直播卖房的形式早已存在,只是在疫情影响下广泛发酵而已。

线上看房从边缘到主角

疫情之下,原本在线下发生的看房场景搬到了线上。

“这是一套南北通透的两居室,目前咱们是在客厅阳台,接下来带您看下主卧的布局……”记者打开贝壳看房APP里的VR房源,进入VR语音带看,十几秒后经纪人就进入语音连线,实时解答记者相关疑问。贝壳找房经纪人介绍,“VR语音带看服务推出了一个多月,因为疫情期间线下带看不方便。”

据业内人士介绍,房天下、贝壳找房等的VR看房相关功能早已存在,原来只是作为线上引流方式,最终还是需要线下带看才能实现成交。但疫情暴发后,VR看房的优势越发显现出来,由原来可有可无的边缘地位变成了主角。

除了全景看房、VR语音看房,直播也成为另一种热门的卖房方式。当下,不少房企正努力打造房产界“李佳琦”,不少置业顾问变身主播大咖,直播引领观众看房。

多家房企的自建线上售楼处打出了“全民营销牌”。据克而瑞统计,在143家推出在线看房的房企中,截止目前已有107家房企推出以集团或区域自有平台线上售楼处。

比如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等,除了在线上售楼处宣传项目信息外,房企最主要目的是实现全民营销,利用线上技术优势,打通包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。

 

头部房企发力在线卖房

对于房企而言,线上卖房并非创新之举。第一批试水的房企如恒大、碧桂园、万科、融创等,早已拥有成熟的APP或微信小程序作为线上销售工具。在这个特殊的春节,受制于线下售楼处的暂停开放,包括新城控股、中国金茂、正荣集团、阳光城、美的置业、新希望地产、中梁控股等数十家房企均推出线上售楼平台,让购房者足不出户“云看房”。

克而瑞分析认为,相较于传统售楼处而言,自带互联网基因的线上售楼处优势不言而喻。这是因为,线上售楼处覆盖面广、传播力强且呈现内容也更加丰富化。很多房企或项目对分销资源依赖性较强,中介渠道销售往往又占据其较大成本投入和利润分成,而线上售楼处可大大弱化中介和渠道引流销售,对房企来说既可降低成本又能增加利润。

一时间,网上卖房迎来一片繁荣景象。恒大副总裁刘雪飞近日在线上销售发布会上介绍,恒大2月13日启动线上卖房计划,2月份共实现网上认购房源99141套,认购金额1026.7亿元。恒大还公布了每日销售折线图,最高一小时卖房2364套。

乘胜追击,3月1日起,恒大启动新一轮营销,定金从5000元降到3000元,“最高35000元+1%佣金,78折叠加恒房通推荐97折”。

3月5日,中国恒大(03333.HK)披露2月份合约销售金额447.3亿元,同比增长约107.8%。

2月25日-29日恒大网上卖房认购套数分时折线图   

“惊人业绩”不止恒大一家。2月22日,融创御河宸院运用贝壳找房推出的VR售楼部,正式线上开盘,开盘8分钟即售1068套。在开盘前的三天之内,项目已经在线带看了5000多组客户,2136套房源被认筹锁定。

2月16日世茂上线“世茂海峡U选”平台,同时联合乐居“好房线上购”推出“租户购房助力计划”,并配合多重购房权益保障政策。截至2月底,完成线上认筹额总计达87亿,线上认筹率达64%。

龙光地产推出“光爱计划”,并通过“龙光宝”自有线上平台以及乐居“好房线上购”平台认筹70.5亿元,线上认筹率高达64%。

百强房企2月业绩降近4成

线上卖房,效果究竟几何?靓丽数字的背后是否掺假?近日公布的房企2月销售数据,让不少企业尴尬不已。

克而瑞的数据显示,今年2月份,百强房企实现全口径销售金额3243.3亿元,环比降低43.8%,同比降低37.9%,创下了近几年来单月销售的最低纪录。

亿翰智库发布的2月份销售排行榜也显示,碧桂园2月销售300亿元,同比下降49%;万科285.9亿元,同比下降34%。在排名前十的企业中,只有恒大凭借线上促销政策逆势上涨,2月实现全口径销售金额470亿元,同比增长118.3%。

受疫情影响,2020年2月,百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。克而瑞排行榜显示,截至2月末,TOP50和TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛为36.5亿元和12.3亿元,分别同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企销售操盘金额的入榜门槛也分别同比降低近30%至101亿元和65.4亿元,降幅均较1月进一步扩大。

即使是亮出了几乎全线下跌的业绩单,还是有部分业内人士对目前的数据提出了质疑。他们认为,实际情况可能更糟糕,3月份也难有好转,一季度销售的权重受到重创,对房企二季度销售的影响也会比较大。下半年市场竞争会非常激烈,房企的销售压力及资金回笼压力很大。

或许唯一让购房者惊喜的是,在此轮线上卖房潮中,房企相关优惠信息做到了公开透明。“至少在优惠折扣上是公开透明了,”北京一房企营销总经理对记者表示,“以前大家做营销推广,给的各种优惠都是不透明的,包括开发商与开发商之间、开发商与客户之间,究竟有多大折扣力度、能否真正落实也不清不楚。”线上卖房直接喊出减免、折扣点数,并且快速大范围传播,让各家的优惠一目了然。

是标配但不是全部

一边是热捧,一边是明显受损的业绩。尽管“云看房”模式推动了房地产行业的线上销售,并促进一些房企取得不错业绩,但总体而言,当下行业转战线上销售多是形势所迫,大多数线上售楼处于起步和试水阶段,其中更不乏跟风为之。

有房企相关负责人坦言,现阶段线上卖房的营销意义大于实际,看的多买的少。大部分房企只是在“刷存在感”,要想真正卖出房子还有很远的路要走。

克而瑞分析认为,属于大宗资产交易的商品房,其线上营销的发力显然难以弥补当下线下实体销售业绩的下滑。再加上目前无论是房企自建还是第三平台线上售楼处,很少可以在线上形成完整的交易闭环。“因此,我们认为短时间内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售,仍将会是线下销售的重要补充手段。”

目前房地产行业处于艰难时刻,但市场需求依然存在,如何转危为机,提前锁定客户抢占市场,将是房企尤其是第三方房产服务平台的必修课。随着5G、VR等技术的不断进步和市场的持续成熟,线上售楼处未来将是行业标配,成为房地产销售的重要助力者。

 

 

 


编辑:陈静思


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