2月20日，微博发布《微博牛年新春用户行为报告》（以下简称“报告”）。今年春节，原地过年成为关键词，为此微博推出了一系列活动，为春节添彩。数据显示，除夕及春晚期间，共有2.89亿网友在微博守岁，共迎新春。

云团圆：全球网友共聚微博，原地过年不孤单

辞旧迎新之际，抢发新春第一条微博早已成为网友的固定动作。牛年新春第一分钟，来自全球69个国家和地区的网友共发布了1374668条微博。春节期间，共有14170家政府机构、4700家媒体、2961位明星、768143位各领域KOL、38946家企业机构给微博网友拜年，送出新春祝福。

不同年龄段的网友们在春节期间有着不同的关注点。例如，00后最关注拜年、硬核小零食、犇向牛年，尽显年轻新气象；90后网友们最关注减肥新目标、催婚如何自救、王者荣耀，80后网友们最关注包饺子、接财神、压岁钱，更贴近日常生活，70后网友则最关注年夜饭、春晚、祝福，相比之下更偏传统年味。

为了让网友们体会到更多的年味，微博以“陪伴”为主题，联合@人民日报 发起#陪你过年#活动，与亿万网民一起云端过年，并结合除夕、大年初一等节日民俗设置#晒年味大赛# #花式拜年# #新年第一张合照#等活动，释放浓浓年味，满足年轻人在微博过大年的仪式感和参与感。

春节期间，300余位明星，3000余位各领域KOL参与活动，为网友带来了别样的云端年味：河南消防用真功夫花式拜年，刘涛、angelababy、张艺兴、李易峰、THE9女团等明星大V担任新年星推官，通过微博拜年和网友一起犇向牛年。截至2月17日，#陪你过年#话题阅读量达103亿，讨论量超1795万，成为广大网友牛年参与的首个“百亿项目”。

云唠嗑：央视春晚喜提热搜145个，河南卫视春晚成黑马

春节过年，春晚自然是少不了的话题。报告显示，2月10日至2月17日，共有21台春节晚会与微博合作，通过实时看、二创、茶话会、投票等互动形式为网友们提供视觉和互动新体验。截至初四，央视春晚相关内容获得微博热搜145个，相关话题新增阅读量312亿，相关短视频播放量达58亿。其他20台地方卫视春晚也在微博轮番上阵，喜提热搜214个，短视频播放量达285亿，话题新增阅读量497亿。

其中，河南卫视春晚凭借“电视+社交”双频共振，成为2021年卫视春晚黑马，收获热搜5个，单个视频播放量突破4700万，《唐宫夜宴》、《天地之中》等多个爆款国风节目成功出圈，民族文化、传统文化等节目内容在微博受到大家广泛关注。

微博创新春晚pick站玩法也深受用户喜爱，吸引网友为节目打call超1000万次。目前投票最多的潮流歌舞节目是北京卫视春晚的《给所有知道我名字的人》，投票最多的文化歌舞节目是河南卫视春晚的《唐宫夜宴》，投票最多的相声小品是德云社的《富贵人生》，投票最多的创意表演是河南卫视春晚的《天地之中》。

云享欢乐：抢红包看电影“游福同享”过大年

微博年度品牌活动#让红包飞#也推出了“新春集福牛”分现金活动，截至除夕24点，网友在微博集福卡开福运超14.8亿次，4204万人获得福运红包，其中天秤座战胜处女座和天蝎座喜提红包狂欢“最爱抢”C位。#让红包飞#作为微博春节期间的传统活动，至今已经开展8年，今年“新春集福牛”活动将喜庆氛围推向高潮，除夕来微博瓜分现金红包已经成为广大网友除夕的节日习俗。

春节期间，微博成为贺岁档电影最集中的讨论场，相关话题新增阅读量达346亿，新增讨论量近1000万。131个贺岁档电影相关话题登上微博热搜，其中《你好，李焕英》达47个，《唐人街探案3》达34个，《刺杀小说家》达21个。《你好，李焕英》上映6天内，登顶热搜榜11次，黄晓明、薇娅等众多明星大V力荐影片，美学、情感、母婴育儿等领域的近百位KOL参与温情话题互动，引发全网情感共鸣，影片口碑和社交媒体的共振形成票房的有力推动，在微博兴趣圈层和明星生态的基础上，定制宣发策略，形成话题讨论、推动口碑扩散，成为春节档电影的成功秘诀。

游戏也成为春节期间网友的重要娱乐方式之一。正月初一至十五，微博联动50余款热门游戏打造首届“游戏新春市集”，围绕“游福同享”开启线上游戏嘉年华，为用户送出海量游戏福利，意在通过社交赋能游戏，搭建一个全新的游戏社交体验场景，活动上线7天内，吸引全站3400名明星、KOL参与活动，游戏市集相关话题新增阅读量达70亿，游戏超话签到超过2000万次，成功打造了一场出圈的游戏盛宴。